Рассказываем на примере кейсов Retail Loyalty — компании, которая проводит геймифицированные акции на территории России и ближнего зарубежья. В этих программах за определенную сумму в чеке покупателю выдается стикер с одним из персонажей, которых можно коллекционировать и с которыми можно играть в дополненной реальности. Акции адаптируются для каждого региона, а по итогам всегда собирается статистика.

В программах лояльности для региональных розничных сетей принципиально такое деление рекламных каналов: indoor (все, что находится внутри магазина) и outdoor (все, что находится за его пределами). Это принципиально разные носители, на которые требуются разные бюджеты. При этом их эффективность зависит от затрат не напрямую.

Indoor-реклама — это все носители, с которыми покупатель встречается в магазине (также используется термин in-store). В грамотно проработанной программе лояльности задействованы все поверхности и все возможности торгового зала.

Для акции «Овощи-супергерои» Retail Loyalty проработала такие носители:

• наклейки на пол с дополненной реальностью;
• флаги-гирлянды, подвешенные под потолком;
• пластиковые фигуры на входе (персонаж акции, с которым можно сфотографироваться для участия в розыгрыше призов);
• стенды с комиксами;
• наклейки на накопитель;
• наклейки на ящики хранения;
• плакаты разных форматов, разного типа печати и разного содержания в зависимости от места их размещения;
• тонкие двусторонние листовки А5 на кассе с полными условиями акции.

Выбор носителей и тиражи зависят от количества магазинов и их площади, рассчитываются индивидуально. Бюджет на всю полиграфию «умещается» в сумму от 20 до 80 тысяч рублей. Это актуально для супермаркетов площадью до 500-600 квадратных метров, для гипермаркетов прорабатываются другие полиграфические решения.

Листовки не входят в «полный пакет» по нескольким причинам: большой тираж ритейлерам удобнее заказывать в своем городе, и зачастую макеты просто добавляют в общий рекламный каталог сети. Стоимость печати одной листовки в тираже — около 30 копеек, стоимость всего тиража не превышает 25-35 тысяч рублей. Бюджет на все остальные indoor-носители в сумме составляет от 20 до 80 тысяч рублей (для региональной сети от 50 до 100 магазинов).

Дополнительные бонусы, которые также включены в эту стоимость,— расчет и подготовка материалов. По опыту проведенных акций, специалисты Retail Loyalty определяют, в какой магазин какие носители понадобятся, и передают сети готовые комплекты с инструкцией, что и где необходимо размещать. Еще одна удобная инновация — электронная система контроля. Это программа, которая помогает отследить размещение рекламы в торговых залах и исправить ошибки. Оформление всей сети благодаря этим инструментам занимает в среднем меньше суток.

Еще один мощный инструмент программ лояльности — товары-спонсоры, за покупку которых выдаются дополнительные стикеры. Затраты на их привлечение практически равны нулю: в частных случаях даже печать ценников Retail Loyalty берет на себя.

Есть тенденция брендировать сами товары-спонсоры, маркировать символикой акции. Это делается либо с помощью специальных стикеров (которые также выдаются сети бесплатно), либо самим производителем — если компания, которая производит товар-спонсор, делает упаковку достаточно быстро, они могут внести изменения в дизайн и добавить в него персонажа акции на время ее проведения.

Это актуально как для отдельных компаний, так и для собственной торговой марки (СТМ). Для этого достаточно купить лицензию или договориться — в Retail Loyalty готовы идти на уступки и отдавать персонажей бесплатно ради достижения целей акции. Для работы со спонсорами категорийным менеджерам передается скрипт для отработки возражений, либо менеджер передает контакты специалистам Retail Loyalty.

В случае с товарами-спонсорами мы говорим уже не о затратах, а о прибыли: для участия в программе компаниям нужно сделать небольшие взносы, которые в сумме могут легко окупить треть вложений сети в акцию еще до ее начала, а потом внести большой вклад в увеличение товарооборота.

Рекламный бюджет зачастую зависит от привычки, от того, как сеть обычно распределяет средства на продвижение. Если такая возможность есть, медиа-план можно расширить, но, судя по опросам покупателей, indoor-рекламы вполне достаточно, чтобы обеспечить нужные высокие показатели эффективности.

Особенность акций от Retail Loyalty в том, что результат (хороший результат) предсказуем. Две программы, которые предлагает компания, уже успешно прошли в нескольких городах России, их механизмы проверены, итоги подведены, а с каждым новым городом появляются дополнительные фишки и приемы. Купить готовое решение — пожалуй, главный лайфхак, как сэкономить на программе лояльности. В этом случае сеть платит за:

• покупку стикеров и комиксов;
• размещение outdoor–рекламы (по желанию);
• печать информационных листовок.

В свою очередь, Retail Loyalty предоставляет бесплатно, в счет покупки стикеров и комиксов:

• адаптацию и расчет программы;
• адаптацию материалов для outdoor-носителей;
• адаптацию и печать всей indoor-продукции, кроме листовок;
• программу для контроля оформления магазинов;
• скрипты для кассиров;
• медиа-план и контент-план для соцсетей;
• контроль качества (опросы покупателей по итогам акции);
• всю печатную продукцию для оформления торгового зала;
• дополнительный фонд призов для золотого стикера.

Акция пошла дальше. Сейчас она проходит и в других — подчеркиваем — региональных сетях. И хотя федералы уже интересуются внедрением и развитием Magic Land, разработчики в основном ориентируются на сети, которые работают в определенных регионах. Подробнее о внедрении в следующих кейсах.