Интервью с маркетологом тороговой сети «Подсолнух» о акции Magic Land
The name of the store chain:
«Подсолнух», г. Норильск
The amount of shops
12 точек
Duration
2 month
Рост ТО
15%
MagicLand — программа лояльности, где за покупку на определенную сумму выдается магнит с персонажем с дополненной реальностью, — уже успешно прошла в нескольких городах России. Со временем она дополняется и дорабатывается, кроме того, в каждом регионе есть свои особенности, которые влияют на проведение акции.


О том, как прошла программа в Норильске, мы поговорили с сотрудником региональной сети «Подсолнух» — специалистом по рекламе и связям с общественностью «Норильского торгово-производственного объединения» Александрой Удовенко.
Стратегия: секрет в подготовке
Retail Loyalty
Акция MagicLand проходила в вашей сети с 15 сентября до 15 ноября 2019 года. Расскажите, пожалуйста, как она проходила?
Александра
На вовлечение потребовалось примерно полторы недели: это видно по анализу продаж, по их росту. Активность была сумасшедшей. Тот объем магнитов, которые мы планировали раздавать два месяца, ушел на две недели раньше. Это уникальная акция для нашего региона, мы стали инноваторами.
Retail Loyalty
Каких показателей удалось достичь? Сопоставимы ли они с результатами других акций?
Александра
Благодаря MagicLand наш средний чек вырос на 6,7%, а число транзакций — на 8%. Эта акция полностью отличается по механике от всего, что мы проводили раньше. До этого мы часто пробовали похожие фишечные акции. Они обеспечивают реализацию товаров, но показатели в разы меньше —например, чек увеличивается всего на 1%, а количество транзакций — на 6%.
Retail Loyalty
Как вы думаете, почему именно эта акция так хорошо сработала?
Александра
Во-первых, потому что она ориентирована на детей, а, как мы знаем, воздействие на детей — один из самых сильный инструментов. Во-вторых, уникальность формата для нашего региона. В-третьих, особенность менталитета: магнит выдается бесплатно, а для русского человека, если дают бесплатное, надо брать. Но в основе —именно необычность предложения
Специфика региона
Retail Loyalty
И еще несколько вопросов по поводу вашей сети и ситуации в городе. Расскажите, пожалуйста, как давно работает ваша сеть?
Александра
Торговая сеть «Подсолнух» — это сеть супермаркетов в Норильске, которая принадлежит группе компаний «Норильский никель». Мы не похожи на конкурентов. Сеть открылась в 2011 году, и на текущий момент в ней 9 супермаркетов, планируется открытие еще двух. Кроме нас работают еще три сети, частные предприниматели. Более того, у нас вообще не представлены федеральные игроки и в ближайшем будущем этого не произойдет, хотя во всей стране есть такая тенденция: федералы вытесняют мелкие сети. Группа компаний «Норильский никель» — это огромный ковчег, который не сдвинется, градообразующее предприятие. У нас трудная ситуация с логистикой, очень специфический регион: нет железной дороги, автодорог «на материк», работают только авиасообщение и морской путь. Поэтому логистика дорогостоящая, и у ритейлера, который зайдет сюда, цены будут явно выше, чем у нас. Им это невыгодно.
Retail Loyalty
Есть ли какие-то особенности у ваших покупателей?
Александра
Наш покупатель не избалован такого рода акциями. К примеру, мы были инноваторами в запуске фишечных акций. Если сравнивать динамику продаж с регионами, с той же Москвой, то там во время подобных программ стойки в торговом зале всегда заполнены, покупатели не проявляют особого интереса к продукции. В Норильске абсолютно противоположная ситуация. Здесь покупателю настолько интересно участвовать в акциях— собирать фишки, приобретать акционный товар,— что они с радостью покупают эти товары, везут их в подарок.
Точно так же произошло и с MagiсLand. Покупатель еще не участвовал в акциях такого рода. Единственное ограничение — целевая аудитория, дети. Был огромный интерес, но дети старше семи лет уже не были так вовлечены. Наша следующая акция рассчитана на другую аудиторию, на детей старше. Думаю, в связи с тем, что дети сейчас так активно адаптируются к изменениям, которые происходят на рынке и в социуме, активно владеют интернетом, под них непросто подстроиться, но в нашей следующей акции это учтено.
Retail Loyalty
А как покупатели отреагировали на MagicLand?
Александра
Покупатели писали на сайте, на всех возможных ресурсах, все искали магниты, говорили спасибо ,что организовали такую акцию. Горячая линия торговой сети разрывалась от звонков. Мы знали ,что будет ажиотаж, но не ожидали настолько сильного отклика. И, к сожалению, были допущены ошибки, которые можно списать на то, что это первая акция подобного формата в нашем регионе. Хотя мы знали, что у нас специфический регион, мы допустили дефицит магнитов, что повлекло минимальный негатив. Но мы компенсировали его за счет того, что вовремя докупили дополнительный тираж магнитов.
Сотрудничество с Retail Loyalty
Retail Loyalty
Поделитесь, пожалуйста, почему вы решили сотрудничать с RetailLoyalty и проводить именно эту акцию?
Александра
Мы рассматривали очень много предложений от разных компаний, планировали провести именно коллекционную акцию для детей. RetailLoyalty сами вышли на нас, и среди похожих предложений акция MagicLand оказалась самой интересной. Ключевую роль сыграло соотношение цены и качества.
Retail Loyalty
Хотели бы продолжить сотрудничество с компанией?
Александра
Да, безусловно. Хочу отметить большой профессионализм руководителя отдела продаж Павла, который ежедневно работал с нами, и поблагодарить за его понимание и содействие. Вся команда моментально очень гибко реагировала на рабочие моменты, вели переговоры, организовывали транспортировку и сопровождение всей акции. В компании работают только профессионалы, талантливые ребята, которые вносят на рынок что-то новое, уникальный контент от идеи до продвижения, не копируют конкурентов. Поэтому мы планируем и дальше с ними работать.
Retail Loyalty
Стоит ли что-то улучшить, дополнить?
Александра
Мне кажется, нет. Все на должном уровне, механика акции четко отработана с учетом психологии потребителя. Дополненная реальность — это перспективное направление, потому что время не стоит на месте, все коммуникации происходят в гаджетах, поэтому мне кажется, что у этого направления большое будущее.