Геймифицированная акция “Овощи-супергерои” в сети «Караван», г. Пенза
The name of the store chain:
«Караван», г. Пенза
The amount of shops
95 точки, (45 дискаунтеры)
Duration
2,5 month
Вовлеченность
58%
Не просто собрать коллекцию картинок, а помочь супергероям победить злодея. Не просто вклеить стикеры в альбом, а дополнить комикс его главными героями. Не просто прочитать историю, а поучаствовать в игре с дополненной реальностью. «Овощи-супергерои» стали больше, чем просто акцией, и принесли ее создателям больше, чем планировалось, – и в материальном, и в нематериальном плане.
Стратегия: секрет в подготовке
Успех всегда хочется повторить и преумножить. После отличных результатов, которые показала Magic Land, геймифицированная акция с дополненной реальностью, компания Retail Loyalty вместе с пензенской сетью «Караван» решили взять новую высоту. Тем более, после первого опыта были понятны слабые места и точки роста программ лояльности для региональной сети.

Подробнее о программе Magic Land читайте здесь.
Если Magic Land можно назвать экспериментом (хотя и, безусловно, удачным), то «Овощи-супергерои» стали полноценной, заранее продуманной и хорошо спланированной программой. В первой акции компания Retail Loyalty использовала свои наработки, ее персонажи к моменту запуска уже существовали и требовали лишь небольшой доработки. «Овощи-супергерои» создавались с чистого листа.

Начали с исследования. Было решено сделать акцию, которая точно понравится представителям целевой аудитории - детям, - поэтому специалисты компании собрали небольшую фокус-группу: с детьми пообщались, показали им несколько картинок и проанализировали их эмоции.

К идее пришли не случайно. В массовой культуре супергерои - на пике популярности, и этот образ нужно было как-то связать с продуктовым магазином. Овощи – это то, что мы видим сразу же при входе в супермаркет, к тому же, это основа правильного питания. Так и родилась концепция новой акции.
Сюжет: овощи спасают планету
Внутреннее наполнение программы лояльности было тщательно продумано. Отдельный мозговой штурм посвятили персонажам, придумали 15 супергероев. У каждого – свои суперспособности, история становления и имя: Корн Бен (кукуруза), Кэролайт (морковь, хранительница света), Ковбой Чок (угадали, кто это такой?) и так далее.
В историях героев заложены добрые посылы: один учит защищать слабых, другой на своем примере показывает, что нужно заниматься спортом, третий вдохновляет достигать успехов в учебе.

У любого героя должен быть антагонист, и у овощей им стал Мегавирус с армией злобиков, маленьких вирусов. По сюжету он хочет атаковать Землю, и только овощи могут его остановить. Но и они не справятся без помощи - именно с таким призывом обратились к детям. Помочь просто: героя на стикере нужно было оживить с помощью смартфона и в дополненной реальности победить несколько злобиков. Это обеспечило максимальное погружение и вовлечение в акцию. Детям предложили больше, чем просто собрать коллекцию или поиграть, - стать причастными к битве добра со злом.
Носители: как рассказать историю
Чтобы сделать акцию увлекательной, пришлось постараться. Образ и история каждого героя были прорисованы в общем комиксе. Именно в него дети вклеивали стикеры, которые выдавались на кассе за покупку от 500 рублей, и именно стикеры оживали в дополненной реальности.
Чтобы познакомить с завязкой сюжета, сделали целый мультфильм, самостоятельно написали и записали для него песню – она стала вирусной, и сотрудники компании еще долго напевали ее.
На подготовку ушло четыре месяца. Работали плотно, подключали дизайнеров из Москвы, Украины, крупных пензенских компаний. На историю одного персонажа уходило до полутора недель.

Важным этапом стала проработка дополненной реальности. Кроме оживающих персонажей, была сделана единая игра. Приложение бесплатное, так как по опыту предыдущей акции открытки с кодами активации, которые «оживляли» героев и продавались отдельно, были препятствием. Работал сайт, на котором отображался вступительный мультфильм и общий счетчик побежденных злобиков – так дети из разных уголков города объединились в виртуальной борьбе со злом.

Поддерживала акцию активность в социальных сетях. Там же можно было отслеживать обратную связь. Например, в Инстаграме некоторые мамы рассказывали, как читают детям перед сном комиксы об овощах, как они вместе удивляются и радуются этим персонажам. Чтобы дополнительно подогреть интерес к акции, Retail Loyalty провели розыгрыш ценных призов. Для участия нужно было сделать фото у стенда с персонажем и выложить в соцсети. Тюбинги, самокаты, квадрокоптер – призы хорошего качества нашли своих обладателей и стали дополнительным способом продвижения.
Магазины: как настроить программу лояльности
Особое внимание уделили тому, как сама сеть взаимодействует с акцией. Для кассиров сразу разработали скрипты и повесили их на видном месте. Специалисты сети «Караван» доработали кассовую программу, и она самостоятельно рассчитывала количество стикеров, которые нужно выдать покупателю.

Продумали дополнительный способ их получения: стикеры выдавали не только за покупку на 500 рублей и выше, но и за приобретение товара-спонсора. Причем если в чеке на нужную сумму присутствовали эти товары, покупатель получал больше стикеров – по количеству товаров-спонсоров и за каждый шаг в 500 рублей.

Чтобы привлечь спонсоров, разработали специальное коммерческое предложение. В итоге участие 12 партнеров окупило 30% стоимости акции еще до ее начала, а товарооборот спонсоров ощутимо вырос: от 5% до 1000% (для сравнения в отчетах «Дикси» этот показатель варьируется в пределах от 25% до 500%).

Товары-спонсоры преподнесли как лайфхак, как способ получить больше стикеров, и рассказали о нем во всех возможных источниках: на сайте, в печатной продукции, на ценниках этих товаров, даже в отдельном видеоролике.
Отдельно продумали оформление торговых точек. Были заказаны рекламные стойки и плакаты А3, А4 и А5 трех видов: с напоминанием, с правилами акции, с призывом докупить.

Важно было разместить рекламные материалы в магазинах максимально оперативно. Для этого в Retail Loyalty разработали несложную программу для контроля размещения рекламы и собрали администраторов всех магазинов сети: им рассказали об акции и раздали индивидуальные пароли для программы. В них было по 13 заданий, например, сфотографировать определенную зону с определенным плакатом. Все было прописано до мелочей.

В итоге в нужный срок, за день до акции, задания были выполнены на 90%, и только из-за того, что не всем успели привезти стойки. Когда они появились, магазины сети были оформлены на сто процентов – всего за два дня.

Сначала залы были оформлены только плакатами, но потом было принято решение усилить рекламу: под потолок подвесили флаги, на полу расклеили стикеры - два персонажа с дополненной реальностью, с которыми можно было поиграть прямо в магазине. Теперь задействованы были и пол, и стены, и потолок. Так простые полиграфические решения создали нужную атмосферу, которая обеспечила дополнительное погружение и вовлечение.
Итоги: результаты и перспективы
По итогам опросов именно indoor-реклама (внутри магазина) дала наибольший эффект: 95% опрошенных узнали об акции с ее помощью, и только 5% упомянули рекламу по радио, телевидению и других outdoor-носителей. Причем на оформление всех магазинов сети потребовалось 30 тысяч рублей, а на телерекламу – сумма примерно в 10 раз больше.Как правильно расчитать рекламный бюджета, вы можете прочитать в нашей статье.

Из тысячи человек, которые поучаствовали в опросе, вовлечены были 582. 58% — это очень высокий показатель вовлеченности (неплохим считается 10–15%).
После того, как дети победили миллион злобиков (то есть более 300 раз нажали на кнопку в приложении), открылся финальный мультфильм. В нем говорилось о том, что вся сила Мегавируса была в его злобиках, и с каждым побежденным злобиком он становился все слабее. Но уже в финальном мультфильме внимательный зритель может заметить нового персонажа, нового злодея.

В планах вторая часть акции с персонажами, которые полюбились взрослым и детям. Во второй части появится новый злодей, истории персонажей будут рассказаны подробнее, будут использованы дополнительные механизмы и приемы. Специалисты Retail Loyalty говорят о том, что готовы продать лицензию, чтобы история овощей превратилась в мультсериал или полнометражный мультфильм – герои уже проработаны, и написать сценарии будет нетрудно.

Акция готова к тому, чтобы пойти в другие регионы. Уже ведутся переговоры с региональными сетями России, Беларуси, Казахстана и Украины. Опыт «экспорта» программ лояльности уже есть – и специалисты сетей из других регионов уже отмечают комплексный подход и внимательную работу со стороны компании Retail Loyalty

Подробнее о акциях в других городах читайте здесь.