Magic Land в «Караване»: первый запуск, человеческий фактор и новые горизонты
Название сети
«Караван», г. Пенза
Кол-во магазинов
85 (45 дискаунтеры)
Продолжительность
2 месяца
Вовлеченность
43%
Рост ТО
8%
Когда ценовая конкуренция выходит за грани разумного, а все вокруг говорят о «новой лояльности» (или об ее отсутствии), ритейлерам приходится придумывать новые форматы привлечения покупателей. Хорошо, когда на организацию промоакции можно потратить несколько миллионов, но что делать, если такой возможности нет?
От 20 миллионов рублей — примерная стартовая стоимость программы лояльности от крупного бренда. К примеру, «Дисней» выпускает новый мультфильм и параллельно дает возможность розничным сетям «купить» своих персонажей в качестве героев акции.

Многомиллионные истории легко могут позволить себе крупные ритейлеры, а вот региональным сетям гораздо сложнее: бюджеты не позволяют приобрести франшизу узнаваемых фильмов или сериалов, а конкурировать за внимание и кошелек покупателя приходится наравне с федералами.

Как решается этот вопрос? Иногда очень и очень удачно. Наглядный пример — пензенская сеть «Караван» и ее промо-акция 2019 года Magic Land от компании Retail Loyalty: ее итоги не уступают, а то и превосходят средние показатели похожих программ.

Подробнее о программе Magic Land читайте здесь.
Как это работает?
Механика акции проста. За каждый 500 рублей в чеке или за покупку товара-спонсора покупатели получали магниты с персонажами. Для этого не нужно было совершать дополнительных действий — подарки выдавали сразу же на кассе, — что также способствовало успеху.

Важно, что магниты выдавались в непрозрачной упаковке флоу-пак: появлялся элемент везения, неожиданности. Также выдавался буклет со всеми героями, которых нужно собрать, работал сайт с описанием персонажей и механики акции.

Ребенок прямо на кассе открывал пакетик — и либо радовался, если такого персонажа в его коллекции еще нет, либо призывал маму вернуться в магазин за новой покупкой, если такой уже есть.
Аудитория этой программы — дети. В Magic Land акцент смещается с покупателя на потребителя, с того, кто платит, на того, кто использует результат акции. В этом случае расширение количества потребителей напрямую повлияло на процесс покупки и на средний чек.
Если ребенка увлекает акция, он начинает действовать как агент влияния. Он начинает влиять на своих родителей и родственников. И они вынуждены, чтобы этого агента влияния успокоить, идти на дополнительную сделку и увеличивать сумму покупки.
Евгения Бурлюкина,
директор по маркетингу и рекламе ООО «Караван»
Хотя изначально ориентировались на детей от 4 до 8 лет, в итоге игрой увлеклись дети и младше, и старше.
О ком эта акция?
Жители «Волшебной страны» появились на свет еще до того, как началась разработка акции. Их создавали специалисты компании Retail Loyalty для других проектов, в которых компания пробовала возможности дополненной реальности.

Героев «поселили» в единый мир. Персонажи оживают с помощью специального бесплатного приложения Magic Land, которое разработали специально для программы лояльности. Персонажи разделены на три коллекции — бронзовая, серебряная и золотая. У бронзовых, которые встречаются чаще, есть только анимация, а у золотых и у части серебряных — еще и собственная игра.
Дополненная реальность — тот самый «вау-эффект», один из драйверов акции. Покупатели еще не успели привыкнуть к «оживающим» картинкам, а для современных детей, которые не расстаются с гаджетами, это чудо существует в понятной и привычной среде.
Характеристики акции Magic Land:

  • Коллекционная: покупателю предлагается новое ценностное предложение («фишку», в данном случае – магнит с героем) за каждую израсходованную сумму.
  • Неценовая: покупатель получает сверхвыгоды за купленный товар, фактор цены не играет роли.
  • Геймифицированная: в основе игровой механизм, направленный на играющую, детскую аудиторию.
Как решались проблемы?
Запуск первой в своем роде акции не обошелся без ряда опасений и вопросов, которые приходилось решать в реальном времени.

  • Узнаваемость. Одно из главных условий подобных акций – узнаваемые персонажи. Когда у родителей и детей уже есть некий набор стереотипов о них, мотив для участия в акции становится более явным. Но узнаваемые персонажи слишком дорого стоят, поэтому было решено рискнуть.
    Практика показала, что узнаваемость не стала проблемой. Дети с охотой включились в коллекционирование магнитов с новыми для себя героями.
  • Человеческий фактор. Сначала магниты выдавались с перебоями: у кассиров не было стандартной механики выдачи. Чтобы свести к минимуму ошибки такого рода, компания Retail Loyalty разработала и внедрила универсальный скрипт, который располагался в рабочей зоне, на видном для кассира месте. Он обязывал повторять одни и те же простые фразы. Также не все магазины сети оперативно отреагировали на необходимость разместить рекламные материалы. Контроль над оформлением залов взяли на себя Retail Loyalty — он осуществлялся с помощью программного продукта, специально разработанного компанией. После применения этих мер акция заработала активнее.
  • Негатив от коллекционеров. Не всех радовал фактор неожиданности: кто-то даже ругался, что не может собрать полный набор персонажей. Тогда в сети стали проводиться дни обмена, чтобы коллекционеры могли поменяться магнитиками. Это сняло негатив, а также дополнительно подстегнуло продажи — заодно люди заходили и за покупками.
Итоги акции
Подобные акции проводятся для увеличения среднего чека и товарооборота: увеличения частоты покупок, их объема и стоимости. Специалисты сети и компании Retail Loyalty создали новую ценность без корректировки технологического процесса.

Хотя использование неизвестных персонажей в акции было определенным риском, программа прошла «на ура». Объем магнитов, который планировали раздать за два месяца, кончился за полтора. В абсолютном большинстве отзывы об акции были позитивными.

Сеть вышла на полную окупаемость затрат. Товарооборот за период проведения акции вырос на 8%: по официальным данным федеральных сетей показатель по подобным программам доходит максимум до 3%. Это впечатляющий результат — почти в три раза выше среднего показателя. Акция позволила встать региональной сети в один ряд с федералами.
«Полный пакет»: поддержка от разработчика акции, компании Retail Loyalty:

1. Полиграфическая продукция: дизайн, изготовление и контроль размещения рекламы для стен, пола и потолка;

2. Сайт с полными условиями акции;

3. Видеоролик, рассказывающий о механике акции в легкой форме для детской аудитории;

4. Информирование штата сети об акции: выездной обучающий семинар для сотрудников;

5. Медиа-план и контент-план для соцсетей на все время действия акции;

6. Контроль и постоянное взаимодействие с маркетологом компании;

7. Подведение итогов и анализ результатов с помощью опроса покупателей через промоутеров на каждом этапе взаимодействия.
Акция пошла дальше. Сейчас она проходит и в других — подчеркиваем — региональных сетях. И хотя федералы уже интересуются внедрением и развитием Magic Land, разработчики в основном ориентируются на сети, которые работают в определенных регионах. Подробнее о внедрении в следующих кейсах.